Die Automobilindustrie vor den Herausforderungen der Digitalen Transformation

In nahezu allen Branchen ist die Digitalisierung eines der zentralen strategischen Themen – auch in der Automobilindustrie. Sie steht vor großen Herausforderungen, doch derzeit hinkt die Branche der Digitalisierung noch hinterher. Egal ob Hersteller, Niederlassung oder Händler: Neue Wettbewerber mit innovativen Ansätzen dringen in den Markt, und die jungen Generationen haben die Prioritäten im Hinblick auf ihre Mobilität neu definiert.

Veränderte Rahmenbedingungen

Die Automobilindustrie steckt im Wandel vom reinen Kfz-Gewerbe zum Mobilitätsanbieter. Das Automobil ist künftig nur mehr die Hardware – für den Endkunden hingegen tritt das Gesamterlebnis in den Vordergrund: Mobiliät, vernetzt mit nie dagewesenen Dienstleistungen.

Neue Player im Markt der Automobilhersteller

Neue Wettbewerber wie Tesla, Apple & Co. sind zur Stunde bereits in den Markt vorgedrungen, andere bereiten aktuell ihren zukünftigen Markteintritt vor. Vor allem neue Technologien wie Elektromobilität, autonomes Fahren und datenbasierte Geschäftsmodelle sind die Steckenpferde der Innovatoren. Für die konventionellen Automobilhersteller geht es nun darum, den »digitalen« Anschluss nicht zu verlieren. Statt Kundendaten effizient selbst  zu verwenden, integrieren Hersteller wie Fiat, Opel und Volkswagen beispielsweise Android Auto oder Apple CarPlay in ihre Fahrzeuge und gewähren damit Drittanbietern Zugang zu ihren Kunden und deren Daten. Der Fahrer ist somit auch Apple- oder Google-Kunde und nicht mehr exklusiv der des Automobilherstellers.

"Für die konventionellen Automobilhersteller geht es nun darum, den »digitalen« Anschluss nicht zu verlieren."

Disruptive Ansätze machen den Autohändlern Konkurrenz

Die Händler stehen Disruptoren gegenüber, die den digitalen Automobilverkauf durch das Kauferlebnis mit einer optimalen Customer Journey perfektionieren. Unter anderen mit zeitgemäßen Ansätzen wie Auto-Abo-Modellen – als moderne Alternative zum konventionellen Kauf oder Leasing – machen sie den klassischen Autohändlern und Herstellern Konkurrenz. Die Kundenzentrierung und eine positive Nutzererfahrung der digitalen Produkte sind zwei der wichtigsten Faktoren für den Erfolg der neuen Wettbewerber.

Kunden, die vor einem Kauf früher im Schnitt viermal ein Autohaus besucht haben, treffen heute ihre Entscheidung nahezu vollständig online und besuchen die Autohäuser im Schnitt nur noch ein- bis zweimal, bevor sie einen Wagen kaufen.

"Die Händler stehen Disruptoren gegenüber, die den digitalen Automobilverkauf durch das Kauferlebnis mit einer optimalen Customer Journey perfektionieren."

Generation Y & Z setzen auf Mobilität statt Besitz

Die Kunden der Gegenwart (und mehr noch die der Zukunft) haben auch ihre Bedürfnisse zeitgemäß ausgerichtet: Für die jungen Generationen ist der Besitz eines eigenen Autos nicht länger ein Lebensziel, die Rolle von Statussymbolen hat abgenommen. Reine Mobilität und Umweltbewusstsein gewinnen stattdessen zunehmend an Bedeutung. Auch die (langfristige) Verantwortung, die mit Besitz einhergeht, möchten die jungen Generationen nicht mehr so häufig tragen wie ihre Vorgänger. Auch deshalb treffen Carsharing und Abo-Modelle den Nerv der Zeit.

Die Generation Y ist zum Teil schon finanziell unabhängig und wird es immer mehr. Auch viele Millennials haben in naher Zukunft ihren Abschluss in der Tasche und verfügen dann im Schnitt über mehr Einkommen als ältere Generationen. Im Vergleich zur Generation Z, die noch einige Jahre zur finanziellen Unabhängigkeit benötigt, ist der Generation Y jedoch ein eigenes Auto oder zumindest der Zugriff darauf (in der Familie oder im Freundeskreis) wichtig. Der Großteil möchte sich sogar in den nächsten Jahren ein Auto kaufen. Denn: Ein Auto bedeutet für sie Unabhängigkeit, selbstbestimmte Mobilität und Privatsphäre.

Das kann sich allerdings schnell ändern, sobald das Angebot reiner Mobilität durch flächendeckende, leicht nutzbare Sharing-Modelle oder bald auch selbstfahrende Autos gewährleistet ist. Laut der GfK-Studie »Generation Y und Mobilität« macht sich die Generation Y nämlich über Mobilität keine Gedanken, solange sie reibungslos funktioniert und praktisch ist.

"Laut der GfK-Studie »Generation Y und Mobilität« macht sich die Generation Y nämlich über Mobilität keine Gedanken, solange sie reibungslos funktioniert und praktisch ist."

Die Urbanisierung treibt die Digitale Transformation der Automobilindustrie voran

Betrachtet man die ländlichen Regionen differenziert von den städtischen, lässt sich erkennen, dass auf dem Land das eigene Auto noch über längere Zeit größere Bedeutung haben wird. Bis 2050 werden laut den Vereinten Nationen allerdings ungefähr 70 Prozent der Weltbevölkerung im urbanisierten Lebensraum wohnen; in Deutschland leben bereits jetzt etwa 75 Prozent der deutschen Bevölkerung in Städten, Tendenz steigend.

Deshalb gilt auch für die Automobilindustrie, dass sie das Produkt »Automobil« teilweise neu denken muss. Denn auch in dieser Branche ist eine Verschiebung vom reinen Besitz in Richtung Service zu verzeichnen.

Chancen der Digitalen Transformation in der Automobilbranche

Daten als Basis digitaler Prozesse

Die Digitalisierung entlang der bestehenden Wertschöpfungskette lässt sich in zwei wesentliche Bereiche teilen: die Digitalisierung der Geschäftsprozesse und die Digitalisierung des Kundenerlebnisses. In beiden Bereichen erhöhen neue digitale Technologien die Effizienz bestehender Prozesse. Datenbasierte Optimierungen führen beispielsweise zu einem besseren Verständnis der Kundenwünsche, einer optimierten Kundenansprache und zu einer deutlich effizienteren Supply Chain.

Digitalisierung des Kundenerlebnisses

Big Data und Data Analytics in Echtzeit können Automobilherstellern dabei helfen, dem potentiellen Kunden in Realtime personalisierte Angebote zu unterbreiten und ihm so eine optimale digitale Customer Journey zu bieten.

Digitale Services im Auto

Auch das Angebot an digitalen Services im Fahrzeug sollte von Herstellern mit Priorität weiterentwickelt werden. Nicht zuletzt, weil die Digitalen Player Apple und Android bereits große Teile im Fahrzeug mit ihren Angeboten Apple Carplay und Android Auto übernommen haben.

Die Automobilhersteller müssen es schaffen, mit ihren digitalen Services den Kunden einen so großen Service-Nutzen zu bieten, dass ihre Dienste auch weiterhin von jenen genutzt werden. Anders ausgedrückt: Die Hersteller sollten auch im Kontext von digitalen Fahrzeugsystemen ihre Hoheit nicht an die Konkurrenz abtreten. Den neuen Digitalriesen das Feld (und damit auch die Daten) zu überlassen, ist keine zukunftsweisende Strategie. Auch eigene, mehrwertstiftende Apps sollten hingegen in die Planung einbezogen werden.

"Die Hersteller sollten auch im Kontext von digitalen Fahrzeugsystemen ihre Hoheit nicht an die Konkurrenz abtreten."

Die Customer Journey sollte dem Kunden ein durchgehendes Erlebnis bieten

Im Bereich Marketing und Vertrieb wird das gesamte Potential eines integrierten digitalen und analogen Omnichannel-Ansatz derzeit bei Weitem nicht voll ausgeschöpft. Es fehlt an einer stringenten Customer Journey, die dem Kunden ein durchgehendes Erlebnis bietet, von der Online-Recherche bis hin zum meist noch analog stattfindenden Autokauf. In diesem Zusammenhang sollten vor allem Autohäuser und Hersteller enger zusammenarbeiten.

Digitalisierung von Geschäftsprozessen

Durch die intelligente Analyse, Verknüpfung und Interpretation von Daten lässt sich die Effizienz und Zuverlässigkeit vor allem im Hinblick auf die Supply Chain verbessern. Durch Big Data können Voraussagen beispielsweise über Nachfragen zu einzelnen Ersatzteilen, Engpässen oder auch fehlerhaft konzipierten Teilen getroffen werden, da diese ungewöhnlich früh ausgewechselt werden müssen.

Daten machen Prozesse transparenter, effektiver und berechenbarer. Und das ist nur ein kleiner Teil der Leistung, die Daten und ihre korrekte Verwendung erbringen können.

Neue Digitale Geschäftsmodelle

Um das volle Potential der Digitalen Transformation in der Automobilindustrie auszuschöpfen, sollte, neben der Digitalisierung bestehender Prozesse, den Möglichkeiten neuer Digitaler Geschäftsmodelle ein hohes Maß an Aufmerksamkeit geschenkt werden. Rund um die Mobilität zeigen sich bereits disruptive Ansätze wie Abo-Anbieter, Peer-to-peer-Carsharing-Plattformen und Anbieter für intermodales Reisen. Taucht man in diese Bereiche ein, steht man auf einmal ganz anderen Wettbewerbern gegenüber, beispielsweise Luftfahrtunternehmen, die im Rennen zur digitalen Transformation ähnliche Herausforderungen meistern müssen und ihr Revier frühestmöglich abstecken möchten.

Auch datenbasierte Modelle können als ein neues Geschäftsfeld in Betracht gezogen werden, wie etwa der Handel mit Bewegungs-, Fahrzeug- und Nutzungsdaten.

Die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle eröffnet und erweitert somit die Möglichkeiten enorm, als Mobilitätsanbieter auch in Zukunft eine tragende Rolle in der Industrie zu spielen.

Lust auf Austausch und Tatendrang? Es wird Zeit, dass wir uns kennenlernen. Wir freuen uns auf Sie.

Über den Author

Timo Schäfer

Director Business Development bei rosa & leo, ist Spezialist für Digitalstrategie und Digital Marketing mit den Schwerpunkten Omnichannel Marketing, Digital Customer und Employee Journey, Social Media und Search.

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