Aktuell wird die Agenda von Unternehmen in der Energiebranche maßgeblich von der Digitalen Transformation bestimmt. Damit steht die Branche, wieder einmal, vor enormen Herausforderungen: Kunden werden selbstbewusster und anspruchsvoller in Bezug auf Schnelligkeit und Servicequalität; sie möchten individuelle Angebote, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind; Prozesse müssen auf das veränderte Kundenverhalten angepasst werden; und all das muss in rasantem Tempo geschehen, denn die Konkurrenz ist nur einen Klick weit entfernt und übt permanenten Wettbewerbsdruck aus.

"Es geht darum, kundenzentrische Geschäftsmodelle zu etablieren, die nicht das Produkt, sondern die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt stellen."

Wie können EVU ihre Vertriebsorganisation strategisch ausrichten, um den neuen, kundenzentrierten Anforderungen gerecht zu werden? So viel vorweg: Es gehört mehr dazu, als neue technische Systeme oder digitalisierte Prozesse einzuführen. Digitale Transformation verlangt von Energieversorgern nichts weniger als eine ganzheitliche Neuausrichtung. Es geht darum, kundenzentrische Geschäftsmodelle zu etablieren, die nicht das Produkt, sondern die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt stellen.

Neue Offerings und neue Marktteilnehmer

Früher bestand das klassische Geschäftsmodell der EVU darin, die Güter Strom und Gas an den Verbraucher zu liefern. Der heutige Markt ist fragmentierter, und die bisher zuverlässig großen Kundengruppen schrumpfen.

Mittlerweile existiert ein wettbewerbsorientierter, liberalisierter Energiemarkt ohne Einschränkung des Vertriebsgebietes. Energieversorgungsunternehmen stehen mit sämtlichen Vertriebsgesellschaften (und zunehmend auch mit branchenfremden Anbietern) in Konkurrenz und müssen sich aktiv um ihre Kunden bemühen, wenn sie sie behalten wollen. Dadurch steigen auch die Anforderungen an das Kundenbeziehungsmanagement, und zwar sowohl im Commodity- als auch im Non-Commodity-Geschäft (z.B. Photovoltaik, Energiespeicher, Smart Home, Elektromobilität). Kundenwissen, Geschwindigkeit und Servicequalität stehen ebenso im Vordergrund der Handlungsfelder wie neue Offerings.

Kundenbeziehung anstelle Zählpunkt

Daraus folgt: Die Validierung und Systematisierung des CRM-Ansatzes sind für EVU zwingend notwendig. Dazu gehört auch die Überprüfung der Kundenbeziehungsstrategien sowie der bestehenden Funktionen der System- und Prozesslandschaft des Privatkundenvertriebs. Und auch der Kunde selbst drängt sich bei den Energieversorgern immer mehr in den Fokus und lässt sich nicht mehr auf einzelne Zählpunkte und Zählerstände reduzieren. Er möchte selbstbestimmt überall und jederzeit Einblick in sein Profil haben und eigenständig Änderungen der persönlichen Daten und der gewünschten Services vornehmen. Lange Warteschleifen in Service-Telefonaten oder tagelanges Warten auf Bestätigung einer Vertragsänderung sind ein No-go.

"Lange Warteschleifen in Service-Telefonaten oder tagelanges Warten auf Bestätigung einer Vertragsänderung sind ein No-go."

Vernetzung führt langfristig zu Zufriedenheit

Um mit diesen hohen Anforderungen umzugehen, fehlt es vielen betroffenen Unternehmen an Grundlagen. Zwar gibt es voneinander losgelöste Bestrebungen, z.B. Online-Portale, die erste Schritte eines Self-Service bieten sollen. Diese sind aber weder mit dem CRM verbunden noch in eine Gesamt-Analytik eingebettet (funktionierendes Webtracking etc.). Ruft ein Kunde beispielsweise die Service-Hotline an, möchte er die Möglichkeit haben, seinen Fall später in seiner Kontakthistorie anzusehen. Andersherum möchte der Agent sehen, was der Kunde im Portal für eine Anfrage abgegeben oder welches Upgrade er gebucht hat. Wenn diese Daten nicht – im Rahmen gesetzlicher Zulässigkeit – immer mehr vernetzt werden, ist es schwierig, Kunden gesamtheitlich zu verstehen und entsprechend zielgerichteten und personalisierten Service anzubieten. Dazu kommt, dass immer mehr Kunden bewusst wird, wie einfach es ist, den Energievertrag zu wechseln. Nicht selten wird dieser Impuls übrigens am Service festgemacht, nicht allein am Preis.

Transparenz und Individualisierung

Verändertes Kundenverhalten fordert von Unternehmen folglich einen hohen Individualisierungsgrad: Diese Art der Neuausrichtung ist schlechthin alternativlos, da sich die Digitale Transformation nicht umschiffen lässt. Wer sie ignoriert, wird nicht nur vom Wettbewerb überholt, sondern auch von seinen Kunden, die sich längst digital ausrichten. Und die Wert auf Trendthemen wie Umweltbewusstsein, Individualisierung der Produkte und Vergleichbarkeit mit anderen Angeboten legen.

"Vorbei die Zeiten, da der Wechsel des Energieanbieters vielen Kunden schlicht zu kompliziert war."

Vorbei die Zeiten, da der Wechsel des Energieanbieters vielen Kunden schlicht zu kompliziert war. Zu unübersichtlich waren die Vertragsbedingungen, zu undurchsichtig die Aufschlüsselung des Energiepreises, zu anspruchsvoll der Vergleich mit anderen Anbietern. Heute haben Verbraucher hingegen die klare Erwartung, alle relevanten Informationen auf einen Blick zu erhalten. EVU tun also gut daran, Dokumente wie Rechnungen ansprechend und leicht verständlich aufzubereiten. Es sind Transparenz und gut integrierte Services, die Kunden bei ihrem Anbieter halten: Diese Erkenntnis ist bei vielen Anbietern noch nicht angekommen.

Die DSGVO hilft

Ein klares Pro für die Digitale Transformation von EVU ist darüber hinaus das Thema EU-Datenschutzgrundverordnung. Freilich haben die Energieversorger auch hier Nachholbedarf, denn oft gibt es in den Unternehmen kein aktives Kundenbeziehungsmanagement und somit auch keinen Fokus auf die Kundendaten (Rechnungsdaten ausgenommen). Daten mit Blick auf CRM liegen also entweder lückenhaft vor, oder aber nicht auf die von der EU-DSGVO geforderte Art und Weise.

Die Chancen nutzen

Um sich effizient und gesetzeskonform für den Wettbewerb in der Energiebranche zu wappnen, sind also nicht nur die Themen Organisation, Prozesse und Strategie zentrale Grundlagen – das Thema Datenschutz gehört genauso dazu. Sollten Opt-In-Informationen lückenhaft oder eine Datenherkunft nicht nachvollziehbar sein, entstehen neue Probleme durch hohe Bußgelder, Strafen und Schadensersatzforderungen.

Energieversorger sollten die Chancen der Digitalisierung also ausdrücklich nutzen, um nicht vom Wettbewerb – auch von Newcomern aus anderen, progressiveren Branchen – überholt zu werden. Und um auch in Zukunft mit kundenspezifischen neuen Produkten am Markt bestehen zu können.

Fazit

Lesen Sie jetzt in unserem Whitepaper »Kundenzentrierung im Kontext der Digitalen Transformation in der Energiebranche«, mit welchen Handlungsmöglichkeiten sich EVU optimal auf die neuen Herausforderungen einstellen können.

Über den Author

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Sven-Patrick Schymik

Director Transformation Consulting bei rosa&leo, ist Spezialist für Kundenbeziehungsmanagement, Customer Intelligence und Digitale Transformation in Branchen wie Energie, Banken, Automotive und Telekommunikation für die Fachbereiche Marketing, Vertrieb, Online/Mobile und Customer Service mit den Schwerpunkten CRM- und Business-Consulting, Kundenbeziehungsmanagement-Strategien, Geschäftsprozessoptimierung, Analytical CRM/eCRM/BI, Web-, Media-, Mobile-, Social-, POS/POI-, SEO/SEA-Analytics und E-Commerce/Conversion-Optimierung.

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