Die Finanzbranche verändert sich durch die Digitale Transformation aktuell so massiv wie kaum eine andere Branche.

Doch blicken wir vorerst zurück: Es war einmal eine Zeit, da waren Kunden ihrer Bank über viele Jahre treu – und durch ein Gehaltskonto oder einen langfristigen Kredit zudem an sie gebunden. Doch die Zeiten haben sich geändert. Heute steigt die Wechselbereitschaft proportional zum Zuwachs junger, technologieaffiner Kunden. Sie bringen völlig andere Erwartungen mit als frühere Generationen, und sie verhalten sich anders. Verbraucher haben gelernt, so ziemlich jedes Produkt vor dem Kauf online zu recherchieren. Dazu zählen auch Leistungen, zum Beispiel von Banken oder auch von Energieversorgern – was sich wirklich lohnt, lässt sich schließlich mit einem Mausklick überprüfen.

"Ein Unternehmen, das seine Kunden nicht versteht oder gefühlt zu wenig Service bietet, verliert"

Das Kerngeschäft der Retail-Banken liegt traditionell auf der reibungslosen Abwicklung von Transaktionen. Die reibungslose Erfüllung von Kundenbedürfnissen hingegen gehörte lange nicht dazu. Ersteres muss nach wie vor gegeben sein: Es ist ein Grundbedürfnis von Kunden, in einer sicheren Umgebung Geld sparen, ausgeben und transferieren zu können, bei gleichzeitigem sensiblen Umgang mit persönlichen Daten. Darüber hinaus sind die Erwartungen an die Kundenzentrierung in jüngerer Vergangenheit rasant gestiegen. Ein Unternehmen, das seine Kunden nicht versteht oder gefühlt zu wenig Service bietet, verliert.

Banken im Schatten der FinTechs

Etwa die Hälfte aller Bankkunden weist hierzulande eine hohe Affinität zu digitalen Inhalten und Produkten auf. Für sie (und alle neu dazukommenden) muss das Angebot von interaktiven, mobilen, webbasierten Diensten durchgängig bedienerfreundlich und intuitiv gestaltet sein. Die Möglichkeit für einfachen Zahlungsverkehr und unkomplizierten Verkauf von Basisprodukten ist für sie selbstverständlich.

Bankgeschäfte online abzuschließen scheiterte lange an technischen und rechtlichen Hürden. Jedoch war zur Legitimation bisher meist ein persönliches oder das Postident-Verfahren nötig. Es ist noch nicht lange her, da mussten auch digitalaffine Bankkunden zum Schalter gehen, um bestimmte Geschäfte abwickeln zu können. Neue, gelockerte BaFin-Standards erlauben heute dagegen webbasierte Legitimationsverfahren, sodass inzwischen auch ohne persönliches Auftreten Abschlüsse möglich sind.

"Mit den Angeboten wachsen auch die Kundenansprüche an die Digital User Experience von Banken stetig"

An diesem Punkt kommen neue Player ins Spiel, die der Branche aktuell gehörig zusetzen. Diese hochspezialisierten FinTechs bieten ebenfalls Finanzdienstleistungen an und greifen als neue Wettbewerber Banken in ihrer Kernkompetenz an: Anbieter wie PayPal, Apple (Pay) und Google (Wallet), die in anderen Kontexten auch in Branchen wie der Automobilindustrie auf Expansionskurs sind, bedrohen mit ihren mobilen Bezahlsystemen die – noch – bestehende Vorherrschaft der Banken im Zahlungsverkehr. Und auch »mobile Banken« wie N26, die auf Kunden setzt, die Bankgeschäfte über ihr Smartphone regeln wollen. Derzeit ist N26 auf dem Weg zur globalen mobilen Bank.

Verständlicherweise wachsen mit den Angeboten auch die Kundenansprüche an die Digital User Experience von Banken stetig. Entscheidend ist also, ob und wie sich Finanzinstitute in der Zukunft dafür aufstellen, ihre Kunden mit maßgeschneiderten, einzigartigen Serviceleistungen zufriedenzustellen.

Kunden möchten es bequem haben

Wo der Mehrwert im Netz groß ist und die Hürden in der Nutzung gering sind, bevorzugen immer mehr Kunden Online-Kanäle. Traditionelle Banken besitzen aus Kundensicht einen grundsätzlichen Vertrauensvorteil, wenn es um Mobile-Banking geht. Die neuen Anbieter sind schlicht noch zu »neu«, ihre Reputation ist oft noch ungeklärt.

In puncto Internet-Banking scheinen die deutschen Banken weiter entwickelt zu sein als im Mobile-Bereich. Kunden wünschen sich allerdings etwas anderes, nämlich mehr »Commodity« durch optimierte Mobile Channel, die in allen Lebensbereichen selbstverständlicher werden. Auf der anderen Seite haben (typisch deutsche) Datenschutz-Bedenken gerade im Hinblick auf Apps eine bremsende Wirkung im Banking. Hier sollten die Institute attraktivere Apps anbieten, die Datenschutz garantieren und klaren Mehrwert liefern.

Es ist an der Tagesordnung, dass Kunden sich vor dem Besuch in der Filiale im Internet über Produkte und Dienstleistungen informieren, dass sie Konditionen vergleichen und nicht zuletzt die Bewertungen anderer Verbraucher studieren. Die Customer Journey beginnt also schon gegenwärtig im Internet – und kann sich dort entscheidend wenden: Denn spricht den Kunden das Online-Angebot nicht an, taucht er vermutlich im Anschluss auch nicht in der Filiale auf.

Die Filiale ist kein Auslaufmodell

Das bedeutet jedoch nicht, dass die Bankfiliale unwichtiger wird. Im Gegenteil ist sie im digitalen Zeitalter wichtiger denn je. Einerseits als Schaufenster für das Leistungsspektrum der Bank, andererseits als Ort für Beratungsgespräche, die vor allem bei komplexen Bankprodukten nicht ausbleiben.

"Die Bankfiliale muss innovativer werden. Mehr denn je sind neue, kundenorientierte Konzepte gefragt"

Nichtsdestoweniger muss die Bankfiliale innovativer werden. Mehr denn je sind neue, kundenorientierte Konzepte gefragt. Kunden erwarten einen gelungenen Mix aus attraktiven Elementen. In diesem Zusammenhang spielt das Konzept von »Räumen« eine große Rolle, und zwar von physischen Räumen genauso wie von inneren Räumen, also dem Mindset der Mitarbeiter.

Der Balanceakt für Banken liegt aktuell demnach vor allem darin, den Bereich Kontoeröffnung, Kredite, Hypotheken und Wertpapierhandel möglichst einfach und effektiv für Kunden zu automatisieren und dabei den persönlichen Kontakt im sensiblen Umfeld von Finanzprodukten nicht zu vernachlässigen.

Banken, zeigt was euch einzigartig macht

Für Banken ist es ein entscheidender strategischer Schritt im Rahmen der Digitalisierung, Alleinstellungsmerkmale herauszustellen. Das Angebot eines Girokontos allein reicht nicht länger, denn das bieten alle. Wie lässt sich hier dennoch ein Unterschied machen?

Die meisten Banken setzen auf digitale Anwendungen, um ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Kunden herauszuarbeiten. Die Branche bewegt sich hier eher weg vom Preis, wichtiger ist es, Kunden digital zu binden. Dazu kommen interaktive Angebote, mit denen der Kontoinhaber seine Ausgaben verwalten, analysieren und sein Finanzmanagement optimieren kann. Auch der klassische Zugriff aufs Konto gehört dazu – künftig über das Smartphone anstelle des Browsers/PCs. Kunden können damit von unterwegs auf ihr Konto zugreifen und Bankgeschäfte tätigen. Auch dieser digitale Service zahlt auf die Kundenbindung und -gewinnung ein.

Und dann sind da die omnipräsenten sozialen Netzwerke, die auch für die Bankenbranche eine Rolle spielen, genauso wie Chatbots. Im Chat mit einem Berater lassen sich Kundenbindung und Dialog stärken. Eine schnelle Auskunft zwischendurch spart dem Kunden den Weg in die Filiale und langes Suchen im Internet. Und lange dauern sollte für den Kunden der Gegenwart und Zukunft wirklich gar nichts.

"Eine schnelle Auskunft zwischendurch spart dem Kunden den Weg in die Filiale und langes Suchen im Internet"

Ein weiterer Anwendungsfall ist die Vereinbarung eines Termins in der Filiale von unterwegs. Die Gewissheit, dass ein Berater verfügbar ist und man zu einer bestimmten Zeit an der Reihe ist, hat für Kunden auch im digitalen Zeitalter einen hohen Wert.

Wichtig ist es, das digitale Angebot holistisch zu gestalten: Ein kundenfreundlicher Zugang und interessante Funktionen für Smartphones, Tablets usw. mögen ein Hingucker sein, doch sie müssen auch in eine umfassende digitale Strategie eingebettet sein. Sonst tragen sie zum Ausbau des Geschäfts nur wenig bei. Dementsprechend lässt sich mit Schnellschüssen beim Kunden nicht punkten – stattdessen geht es um den richtigen Weg hin zur modernen Bank, die ihre Alleinstellungsmerkmale authentisch, glaubwürdig und zuverlässig betont.

Mehr Kundenorientierung dank Omni-Channel

Die Integration sämtlicher Vertriebskanäle in einem konsequenten Omni-Channel-Ansatz ist ein weiterer wichtiger strategischer Schritt mit Blick auf die Digitalisierung einer Bank. Allerdings verleitet die hohe Zahl alternativer Kanäle im Retail-Geschäft dazu, möglichst viele oder einfach alle anzubieten – ohne zu sondieren, welche wirklich relevant sind, auch mit Blick auf das Alleinstellungsmerkmal. Worauf es ankommt, ist die kundenorientierte Ausgestaltung der einzelnen Kanäle.

Ebenso ist es wichtig, die gewählten Kanäle miteinander zu vernetzen. Der intelligente Umgang mit sämtlichen Kundendaten bildet schließlich das Herzstück der Omni-Channel-Strategie. Je intelligenter Institute Informationen über die individuellen Bedürfnisse und Verhaltensweisen ihrer Kunden miteinander verknüpfen, desto besser können sie auf den individuellen Bedarf zugeschnittene Angebote erstellen.

Es gilt übrigens als ausgemacht, dass Kunden, die offline auf neue Produkte aufmerksam werden, sie auch offline kaufen – selbst wenn sie online die Angebote vergleichen. Das gilt auch für komplexe, beratungsintensive Produkte. Ein Hauptgrund für den Verbleib in Offline-Kanälen dürfte zudem die Tatsache sein, dass digitale Kanäle oft noch keine ausreichend guten Abschlussmöglichkeiten bieten oder der Kunde noch unsicher ist, ob er den digitalen Kanal nutzen sollte. Insgesamt ist hier eine Tendenz erkennbar: Je weniger erklärungsbedürftig ein Produkt ist, desto höher ist in der Regel der Anteil der Kunden, die zum Kaufabschluss von Online zu Offline wechseln. Das liegt daran, dass sämtliche Schritte bis zum Kauf, sprich die Recherche nach Informationen über das Produkt, genauso gut im Netz möglich sind.

The Power of the App

Die Kundenbeziehung wird zukünftig kontrollieren, wer dem Kunden eine zentrale Finanz- und Versicherungs-App anbietet. Da die technisch versierteren Newcomer den Banken die Themen Geldtransfer und Bezahlen bereits streitig machen, ist es ein legitimer nächster Schritt für Banken, sich stärker auf Versicherungen auszurichten. Es wäre vielmehr ein logischer nächster Schritt, Versicherungen vermehrt ins Portfolio zu integrieren, um Kunden alle Finanzprodukte in der Übersicht anbieten zu können. Doch nicht nur der Verkauf oder Vergleich solcher Produkte sollte angeboten werden, sondern auch alle dazugehörigen Servicemöglichkeiten zur Versicherung über eine zentrale Banken-App.

"Der nächste logische Schritt wäre, Versicherungen vermehrt ins Portfolio zu integrieren, um Kunden alle Finanzprodukte in der Übersicht anbieten zu können"

Auch Apps, die das Haushaltsmanagement erleichtern, die Einnahmen und Ausgaben erfassen sowie Wechselkurse seriös bereitstellen, Notrufnummern zur Kartensperre parat halten oder Finanztipps im Ausland bieten, sind in Zukunft erfolgversprechend. Die Beispiele Apple Pay und PayPal sind ein schlagkräftiger Beweis dafür, dass Lösungen mit hoher gefühlter Sicherheit, einfacher Handhabung und echtem Mehrwert auf hohe Nutzerakzeptanz treffen.

Seien Sie First Mover!

Banken, denen es gelingt, vor ihren Konkurrenten eine digitale Strategie umsetzen, können zudem mit einer hohen »First-Mover-Advantage« rechnen – wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Der Vorsprung der digitalen Pioniere beruht auf einem Wissensvorsprung, der wiederum die Folge kontinuierlicher Lerneffekte ist, sowie von schon erfolgten organisatorischen und kulturellen Veränderungen. Transparenz, hohe Anpassungsfähigkeit des Geschäftsmodells, Innovationsgeschwindigkeit und ein klarer Kundenfokus sind die Kernelemente für den Erfolg von Banken der Zukunft.

Einzelkämpfer haben keine Chance

Eine noch nicht vollständig geklärte Frage ist, ob Banken ihre klassischen Leistungen weiterhin selbst anbieten sollten, oder ob sie ihr Portfolio vermehrt durch Kooperationen (z.B. mit Fintechs) aufwerten sollten, um sich stärker auf ihre Kernkompetenzen zu fokussieren. Der Gedanke, sich als Institut abzuschotten und dadurch eine Vormachtstellung zu erreichen, widerspricht hingegen dem für die Digitalisierung charakteristischen Schwarmgedanken.

Alles, was nicht zur Kernkompetenz einer Bank gehört, lässt sich theoretisch auch auslagern: Dazu gehört die Abwicklung des Zahlungsverkehrs und auch der Wertpapiertransfer. Die Schnittstelle zum Kunden, also die Beratung und der Vertrieb von Finanzprodukten, muss künftig jedoch so sehr im Fokus liegen wie nie zuvor.

Um dennoch eine vielfältige Produktpalette anbieten zu können, kann es aber nützlich sein, sich die Produkte anderer spezialisierter Banken (und Versicherungen) nutzbar zu machen.

Die Bank der Zukunft ist ein »Baukasten«

Um ein Institut aus Softwaresicht flexibel und damit zukunftssicher auszurichten, empfiehlt es sich, das Kernbanksystem (Kontoführung, Kredite, Transaktionen) mit offenen Programmierschnittstellen auszustatten. So lassen sich eventuell in Anspruch genommene FinTech-Lösungen nahtlos integrieren. Die Daten der Bank bleiben so konsistent, während Trends schnell aufgegriffen werden können.

Das Umdenken vom klassischen Bankgeschäft in Richtung einer »Baukastenbank« ist eine Möglichkeit, sich den Herausforderungen der Digitalisierung im Bankenumfeld zu stellen. Der Aufbau solcher digitalen Ökosysteme ist an allen Ecken und Enden der Wirtschaft zu erkennen: Unternehmen haben bereits begonnen, ihre Geschäftsmodelle großflächig zu transformieren und sich zu raumübergreifenden Netzwerken zu entwickeln.

"Das Umdenken vom klassischen Bankgeschäft in Richtung einer »Baukastenbank« ist eine Möglichkeit, sich den Herausforderungen der Digitalisierung im Bankenumfeld zu stellen"

Im digitalen Ökosystem würden Kunden vor allem den Mehrwert honorieren, den ein Unternehmen ihnen bietet – das eigentliche Bankprodukt wäre lediglich ein Feature unter vielen. Dafür braucht es nicht zuletzt Vertrauen der Kunden in ihre Bank. Zudem können Institute mit ihren Kompetenzen punkten, etwa was die Regulatorik betrifft.

Es wird in Zukunft nicht zuletzt darauf ankommen, Kräfte zu bündeln und scheinbare Widersprüche zu überwinden: Etablierte Banken sind hochrelevant, genießen einen bekannten Namen und große Reichweite. Startups und FinTechs hingegen liefern die kreativen Ideen, die Banken oft fehlen. Durch die Kooperation können die Kleinen schneller marktfähig werden, die »Großen« wiederum profitieren von der Strahlkraft der Innovation. Und festigen damit ihren Stand im digitalen Ökosystem.

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Über den Author

rosa und leo Sven-Patrick Schymik

Sven-Patrick Schymik

Director Transformation Consulting bei rosa&leo, ist Spezialist für Kundenbeziehungsmanagement, Customer Intelligence und Digitale Transformation in Branchen wie Energie, Banken, Automotive und Telekommunikation für die Fachbereiche Marketing, Vertrieb, Online/Mobile und Customer Service mit den Schwerpunkten CRM- und Business-Consulting, Kundenbeziehungsmanagement-Strategien, Geschäftsprozessoptimierung, Analytical CRM/eCRM/BI, Web-, Media-, Mobile-, Social-, POS/POI-, SEO/SEA-Analytics und E-Commerce/Conversion-Optimierung.

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